À mesure que les grandes entreprises prennent le chemin de la conception centrée utilisateur (UX) et que celle-ci grandit dans l’entreprise, les risques de se perdre en chemin sont nombreux. La réinterprétation des données client/utilisateurs à proportion qu’elle passe entre les interlocuteurs des différents silos et leurs points de vue en est une majeure.
La raison première de l’existence d’un produit ou d’un service peut rapidement changer et le chemin devient un labyrinthe qui se traverse dans la douleur pour l’utilisateur si tant est qu’il abandonne avant.
Alors peut-on parler de conception centrée client, si la majeure partie de celles-ci se composent d’élément ne servant pas son dessein, mais celui de nos organisations ?
Luke Wroblewski nous expose à merveille ce constat dans sa conférence Google Conversions : “Mind the gap, user centered design in large organizations with Luke Wroblewski”, en détaillant trois fossés qui se sont créés et qui se nourrissent les uns des autres, exemples à l’appui.
Une prise de conscience rapide de leur existence est nécessaire pour permettre de travailler réellement au service de votre utilisateur et concevoir des services ou des produits centrés humains que vous soyez du service marketing, juridique ou encore designer, développeur, manageur…
Le fossé client-entreprise
Chaque direction est au quotidien occupée avec sa propre roadmap et tire la couverture à son propre service et ses propres besoins. Regardant le produit ou le service final depuis son point de vue. Les entreprises livrent finalement leur organigramme d’organisation à l’utilisateur au travers du produit et le point de vue de ce dernier est oublié, il tombe aux oubliettes. Il est occulté par les besoins spécifiques des équipes.
Ainsi, les décisions prises sur le produit dépassent les besoins utilisateurs et ils ne sont finalement plus centré utilisateurs. Pourtant nous nous défendons de travailler l’expérience et le besoin utilisateurs dans nos projets.
Le fossé entre ce qu’est un produit et ce pour quoi il existe.
Au lieu de refléter son usage premier et la raison pour laquelle il a de la valeur, le produit reflète en majorité les exigences de l’entreprise. C’est là que nous commençons à nous diriger à l’opposé des buts poursuivis par nos clients et le fossé continue de grandir.
On se réfugie enfin derrière de bonnes excuses pour ce que nous délivrons :
La concurrence m’a forcé à le faire :
Nous copions sans réflexion des éléments présents chez nos concurrents sans étudier l’intérêt réel pour nos utilisateurs. Par gain de temps, ou pensant, économiser une phase de recherche. (ex. : onboarding, tutoriaux…)
Là où notre objectif doit être d’amener les gens à la valeur fondamentale de notre produit ou notre service le plus tôt possible.
L’A/B test me dit de le faire :
Nous aussi designer avons une part de responsabilité. Trop souvent nous créons nous-mêmes notre propre silo “design” et trouvons de bonnes raisons.
Trop souvent les A/B tests servent des objectifs à court terme dont les gains sont minimes, mais suffisent à se justifier. Les tests ont des impacts trop mineurs par facilité, par gain immédiat, mais faible.
Bien que plus risqués, les tests à contraste plus importants sont ceux qui produisent des différences majeures. Un changement de couleur d’un ‘call To action’ aura un impact faible tandis que modifier le tunnel de paiement en profondeur en fonction de notre user aura un impact plus fort pour lui et en termes de bizness. La façon dont nous mesurons est importante.
Le design system, design guideline m’a forcé à le faire :
Un design system ne doit pas prévaloir sur l’expérience client. N’oublions pas pourquoi il existe. Pour faciliter la conception des équipes, en aucun cas pour remplacer les besoins et le contexte utilisateur. Appliqué simplement, il ne garantit pas une bonne expérience de votre produit.
“Extraire quelques composants de conception standards d’une bibliothèque n’est pas la même chose que de créer une expérience utilisateur centré client”
Luke Wroblewsi
Notre façon de concevoir, la cohérence de composants, la cohérence graphique n’est pas l’expérience en soi.
Plus nos décisions sont basées sur des éléments externes à notre relation avec l’utilisateur, plus le fossé se creuse entre ce qu’est le produit et sa raison d’être. Bien souvent, la raison peut se trouver dans le bizness. Le bizness passe avant l’expérience. Mais c’est oublier qu’ils sont intimement liés et que le gain et la croissance seront plus forts par l’expérience.
Finalement la résultante de ces deux fossés crée le troisième :
Le fossé entre la première utilisation et devenir un client fidèle et satisfait.
La proposition de valeur initiale étant complexe à obtenir ou même à visualiser pour le client, la conversion est plus rare. Il met plus de temps et son chemin pour y parvenir se complexifie. Cela affecte au final le résultat net et la croissance de l’entreprise.
Les enquêtes de satisfaction, sollicitations de souscription aux newsletters, mise en évidence de promotions poussées dès l’arrivée d’un client ne sont pas les seules causes du manque de clarté de la proposition de valeur.
On dit souvent que nous n’avons qu’une chance de faire bonne impression. Et la faible analyse des modèles mentaux de nos clients et de la valeur qu’ils attribuent en relation n’est que trop rarement étudiée et analysée. Il faut pourtant mettre en place le bon modèle mental le plus tôt possible, car une fois constitué il est très difficile de le changer. Le client peut alors passer à côté de la valeur qu’on lui propose et ne pas être fidélisé.
“Réfléchir à l’emplacement et au moment appropriés de certaines de ces propositions de valeur est essentiel pour amener les gens à y adhérer.”
Luke Wrobleski
On tombe souvent dans le piège de la donnée et nous devenons ce que nous mesurons. Il faut prendre le temps d’avoir de bonnes mesures, de les mettre en comparaison, pour s’assurer de faire les bons choix dans ce domaine et ainsi s’éviter la peine de remplir nos produits d’éléments inutiles qui polluent nos produits et notre expérience au détriment du client et du bizness in fine.
Posons-nous donc ces questions :
- Que voulons-nous voir se produire ?
- Que se passera-t-il si nous mesurons cela ?
Il faut pousser les bonnes actions et les évaluer en fonction de l’intérêt et l’impact pour l’utilisateur. Il ne suffit pas de dire que nous sommes centrés utilisateurs, il faut agir en conséquence.
Comment changer cette situation et réellement devenir centré utilisateur ? Les trois pistes proposées par Luke Wroblewsi sont :
- Être conscient de l’existence de ces fossés
- Nous sommes ce que nous mesurons
- Passez du temps avec vos utilisateurs
Voici un résumé et mon interprétation de la conférence “Mind the gap, user centered design in large organizations with Luke Wroblewski” que je vous conseille de visionner de toute urgence !
Nous nous retrouvons dans un monde où l’expérience est peu souvent un enchantement. Et pourtant nous sommes aux premières loges pour créer l’expérience que nous voulons voir pour nous, nos familles, nos amis, nos enfants.
Soyons le changement.
Lien direct vers la conférence : https://www.youtube.com/watch?v=mAiNdU1go1A
