Souvent critiqué, l’A/B testing permet pourtant d’obtenir des résultats d’hypothèses impartiales et de s’essayer à des expérimentations d’idées créatives.
Cette méthode, très utilisée par les designers concepteurs de Netflix, découle d’un process qui aujourd’hui a su faire ses preuves dans l’expérience utilisateur de la plateforme de streaming.
Un process bien défini pour accroître la satisfaction des utilisateurs Netflix
Pour les grands utilisateurs Netflix, vous l’aurez remarqué, la plateforme ne cesse d’évoluer pour répondre à votre besoin de visionner davantage de films, séries et documentaires en tout genre.
Cette satisfaction est le fruit d’une amélioration UX continue basée une méthodologie bien définie, par les designers de la plateforme.
Comment procèdent-ils ?
Bien évidemment, ces designers ne réinventent pas les méthodologies existantes.
Ils se sont plutôt interrogés sur la manière de les combiner et de les exploiter afin de générer des hypothèses à expérimenter dans le cadre d’A/B testings.
Le process est simple. Mais on ne peut se contenter d’appliquer bêtement des méthodes UX. Toute la subtilité du métier de Designer réside dans l’analyse et les réflexions autour des résultats qui découlent de ces méthodes.
C’est ces réflexions qui vont amener le designer à émettre des hypothèses de solutions.
Ces hypothèses doivent alors être validées ou réfutées en les confrontant directement auprès des utilisateurs.
En ce qui concerne Netflix, le schéma d’expérimentation des hypothèses se fait à travers de l’A/B testing.
À travers cette étude de cas, voici quelques pistes pouvant vous aider à vous diriger dans la bonne direction et éviter de tirer des conclusions trop hâtives pouvant remettre en cause l’expérience de votre produit.
Expérimenter des idées construites à partir d’une combinaison de données de recherche.
Qu’entend-t-on par données de recherche ? Et par quels moyens ?
L’étude ethnographique, les focus groupe, les enquêtes quantitatives (survey), les prototypages, les données analytiques… ces méthodologies doivent vous parler. Les designers de Netflix les intègrent toutes dans leur méthodologie globale.
L’étude ethnographique
Les équipes vont s’immerger dans le quotidien d’utilisateurs du monde entier, au sein même de leur environnement.
« On vit vraiment avec eux, dans leur environnement. Cela nous permet de comprendre comment ils vivent leur vie et d’identifier certains de leurs besoins non satisfaits. »
Navin Iyengar Designer depuis 13 ans chez Netflix.
Mais bien évidemment, cette méthode ne peut se suffire à elle-même. Il s’agit là de deux ou trois utilisateurs. Ce qui n’est pas représentatif de ce que tout le monde peut ressentir. Mais cela permet tout de même de découvrir certaines nuances pouvant se cacher derrière des profils utilisateurs.
Le Focus Group
Les designers de Netflix invitent des groupes de 5 à 10 utilisateurs dans des environnements artificiels. Ces temps d’échanges leur permettent de leur poser des questions sur ce qu’ils font (du moins ce qu’ils disent faire) et de faire tester des prototypes en observant comment ils les utilisent.
Tout comme l’étude ethnographique, cette méthode n’est pas impartiale. De plus, il faut parfois prendre un peu de hauteur sur les propos remontés par les utilisateurs. Il peut y avoir un écart entre ce que ces derniers disent et ce qu’ils font réellement.
« Il y a cette étrangeté dans le comportement humain, les gens disent des choses qu’ils ne font pas exactement dans la vraie vie.»
Navin Iyengar
Les enquêtes quantitatives (Survey)
Envoyées à des milliers de personnes inscrites ou non sur Netflix, ces enquêtes permettent de comprendre les usages actuels. « Ces enquêtes ne nous permettent pas d’imaginer des hypothèses, néanmoins elles nous permettent de comprendre le comportement actuel des gens. ».
Une fois de plus, Navin Iyengar alerte sur le potentiel biais qui peut figurer à travers ces enquêtes. « Nous avons mené une enquête dans laquelle nous avons demandé à de potentiels clients ce qu’ils aimeraient avoir comme informations sur le site avant de s’inscrire. ». La plupart des utilisateurs ont exprimé le besoin de voir le catalogue complet. Après divers tests et observations (prototypes de plusieurs pages d’accueil), l’équipe de Design a conclu que ce qui avait été exprimé n’était pas aligné avec les vrais besoins et stratégies business. Désormais, pour un utilisateur non-inscrit, ce dernier aura une simple vue sur les contenus les plus regardés dans son pays. S’ils désirent en savoir plus, une invitation leur est proposée pour commencer une période d’essai.
Les données analytiques
Grâce aux données analytiques, les designers visualisent les différents usages de la plateforme, identifient des tendances et des panels d’utilisateurs. C’est un outil très riche qui permet de comprendre l’usage actuel même de la plateforme, que ce soit en termes de consommation ou d’ergonomie.
Mais, aucune de ces méthodes ne pourrait permettre de formuler des hypothèses d’amélioration. C’est bien l’analyse combinée de toutes ces méthodes qui peut le permettre.
Et ensuite, comment une hypothèse est-elle formulée et expérimentée ?
Toutes les données issues des méthodes citées précédemment, offrent de bonnes matières à réflexion. Et, c’est en les combinant que des idées peuvent ensuite émerger.
Une idée (= une hypothèse), sera alors retenue.
Il faut considérer cette hypothèse comme étant une représentation du monde. Elle n’est pas forcément impartiale. Et c’est pour cela qu’elle va être déclinée en “variations”, soit plusieurs sous-hypothèses.
Ces sous-hypothèses vont être soumises directement aux utilisateurs dans le cadre de tests. Le fameux A/B test. Pour chacune, plusieurs millions d’utilisateurs vont devenir testeurs. La prochaine fois qu’ils se connecteront à leur espace, ils expérimenteront l’une des idées.
S’ensuit pour les designers, l’analyse de la “satisfaction utilisateur” pour chacune des hypothèses, basée sur des critères spécifiques. L’hypothèse ayant obtenu le plus de satisfaction gagne la partie.
Cette nouvelle expérience Netflix sera alors officiellement mise à disposition pour tous les utilisateurs.
Puis elle deviendra la nouvelle “hypothèse”, qui sera déclinée en de nouvelles “sous-hypothèses”. Et ainsi de suite…
C’est ainsi que les designers chez Netflix itèrent et construisent l’amélioration de leur expérience.
L’UX Design, c’est oser l’expérimentation !
Il faut voir le process design dans son ensemble.
Pour faire sens, les méthodologies mises en place doivent être complémentaires entre elles. Elles doivent permettre la collecte d’informations qui, suite à une analyse, aboutit à la formulation d’hypothèses.
Et c’est dans le schéma même d’expérimentation d’une hypothèse, qu’une méthode rigoureuse doit être pensée. Le tout devant pouvoir être conduit sur la durée et itérer.
L’expérimentation est une méthode scientifique et précise.
Ce type d’expérimentation peut permette d’essayer “des idées nouvelles, folles et parfois qui peuvent faire peur.” – Navin Iyengar
C’est comme ça que l’innovation fonctionne. Oser tenter de nouvelles idées et en tirer des conclusions.
Que l’hypothèse soit retenue ou rejetée, le résultat ne peut être que positif. Parce que même si l’idée n’était pas la bonne, vous savez désormais quelle direction est à éviter.
Et, vous, prêts à oser l’expérimentation ?
Sources :
https://www.awwwards.com/
“Design like a Scientist” – Navin Iyengar
Photo : Unsplash by Freestocks
